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Histoire de la vie politique

Journée d’étude mai-juin 2016 – CRULH Université de Lorraine (Nancy)

De l’attachée de presse au conseiller en communication :

pour une histoire politique des communicants

La question des entourages – qu’il s’agisse de leur composition ou de leur évolution quantitative au fil des Républiques – des hommes politiques a déjà fait l’objet d’un certain nombre d’ouvrages [1], de travaux de recherche [2], d’articles dans des revues scientifiques [3] et de témoignages [4]. Récemment, des politistes se sont attachés à mettre en lumière la professionnalisation de l’activité politique et notamment le travail des collaborateurs [5], en montrant que le « métier » a de plus en plus tendance à l’emporter sur la vocation, aspect qui avait déjà été mis en lumière par Max Weber dans Le savant et le politique (1919). Quelques séries télévisées américaines comme West Wing, House of cards ou Scandal ont popularisé le rôle clé joué par les entourages, et notamment par les conseillers en communication, dans le processus de décision politique. De même, des scandales récents comme l’affaire Dominique Strauss-Kahn ou Jérôme Cahuzac ont montré l’influence que pouvaient exercer certains conseillers [6], comme Anne Hommel, attachée de presse ou « attachée de stress » [7] de l’agence Euro RSCG, dirigée par Stéphane Fouks.

Par-delà ces évènements récents qui ont placé sous le feu des projecteurs médiatiques quelques communicants, il convient de s’interroger sur l’histoire de ces conseillers en communication. Quand et comment sont-ils apparus ? De quelle façon et par quels moyens est-on passé du simple rôle d’attachée de presse à celui plus englobant de conseiller en communication ? Quel est le périmètre exact de leur mission et comment s’exerce leur influence ? Les communicants peuvent-ils être réellement considérés comme des hommes d’influence et si la réponse est affirmative comment mesurer celle-ci dans le processus de décision politique ? Quels sont les connexions utilisées par ces conseillers de l’ombre, via leurs relais dans le monde des médias, pour faire passer l’image et le message de leur « patron » ? En quoi les communicants sont-ils des faiseurs d’opinion et des intercesseurs entre monde politique et sphère médiatique ?

Sous la IVe République, la fonction d’attachée de presse commence à apparaître dans l’entourage des hommes politiques, notamment dans l’organigramme plus ou moins officiel des cabinets ministériels. Depuis lors, le conseiller en communication a un double rôle qui consiste d’une part, à fournir des éléments de langage à son patron, afin de canaliser sa parole publique et d’autre part, à assurer l’interface entre celui qui l’emploie et le monde des médias, avec pour objectif de promouvoir son image et son discours. Le communicant, ou spin doctor dans les pays anglo-saxons, est donc chargé de faire du « marketing politique », une activité qui s’accroit naturellement lors des campagnes électorales. Sur ce point, la campagne présidentielle de Jean Lecanuet en 1965, dont l’un des conseillers est Michel Bongrand, peut être considérée comme un tournant dans l’histoire de la communication politique française [8], de même que la campagne pour les élections législatives de 1967 [9]. Le travail du communicant consiste donc pour l’essentiel à façonner l’image d’un candidat pour convaincre l’opinion publique que celui-ci est l’homme de la situation, en d’autres termes qu’il faut l’élire, le réélire ou le soutenir dans son action. Ainsi, il doit sans cesse adapter et faire évoluer le message de son candidat afin de le faire coïncider avec les attentes supposées de l’électorat en ayant parfois recours aux artifices du storytelling, une sorte de « conte de faits contemporain » dont l’objectif est de « vendre un candidat ». Pourtant, même si le métier de conseiller en communication a connu des transformations notables depuis les années 1950, avec en toile de fond une professionnalisation accrue, l’essentiel de ses attributions demeure, ce dont témoigne des surnoms qui perdurent au fil du temps. En effet, les qualificatifs de « sorcier » (Jacques Pilhan [10]), d’éminence grise ou faiseur d’images (Gérard Colé [11] et Jacques Séguéla [12]) appartiennent désormais au champ de l’histoire politique sans que cet objet d’étude n’ait donné lieu jusqu’à présent à un essai global de compréhension et de mise en lumière dans un sens politique et non médiatique.

Cette journée d’études a donc pour ambition d’aborder le versant politique des communicants plutôt que celui qui relève de l’histoire des médias, même si la ligne de crête entre ces deux versants est étroite. Par ailleurs, la frontière entre le conseiller en communication et l’éminence grise est parfois mince et perméable, tant le poids pris par certains conseillers fait que leurs attributions dépassent largement le cadre strict défini par leurs fonctions officielles (Pierre Juillet et Marie-France Garaud [13] pour G. Pompidou ; Roger Chinaud [14] pour V. Giscard d’Estaing ; Jacques Attali [15] et François de Grossouvre [16] pour F. Mitterrand ; Thierry Saussez, Patrick Buisson et Henri Guaino pour N. Sarkozy). Les phénomènes de capillarité et de connexions entre monde politique et sphère médiatique seront donc au centre de cette journée d’études dont les travaux s’orienteront autour de deux axes.

Axe 1 : Les filières de recrutement et d’accès à la fonction de conseiller en communication. Les attributions et missions fluctuantes des communicants. Sur quels critères sont-ils recrutés ? Ces critères ont-ils évolué depuis les années 1950 ? Comment accède-t-on à un poste sensible qui repose sur une relation de confiance entre l’homme politique et un conseiller qui est là pour gérer son image ? Peut-on mettre en évidence les grandes lignes de l’évolution de cette profession ? Si les attachées de presse étaient à l’origine des femmes issues du journalisme, il semble que cette fonction se soit peu à peu masculinisée avec l’arrivée des sondeurs et spécialistes des études d’opinion.

Axe 2 : A travers l’exemple de quelques personnalités politiques et de moments clés comme les campagnes électorales, on tentera de mettre en évidence l’influence réelle ou supposée des conseillers en communication sur celui qu’ils servent. Comment les communicants parviennent-ils à convaincre l’élu ? Quels sont les éléments dont ils disposent pour mettre en œuvre leur marketing politique ? Quelles relations entretiennent-ils avec le monde de la presse ? Quels sont leurs réseaux ? Les communicants multiplient les conseils mais sont-ils toujours de si bon conseil ? La rupture entre l’élu et son faiseur d’images repose-t-elle uniquement sur la défaite du premier dans les urnes ou peut-il s’agir d’une approche différente de tel ou tel événement ?

Jérôme Pozzi, MCF Histoire contemporaine, Université de Lorraine CRULH-EA3945

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